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图像文字需要很多年才能被网文|陈小江源|螳螂财经( id:tanglangfin )建立信任,破坏信任是一瞬间 幸运咖啡,在美好的未来连续暴露了财务报告的伪造后,中度信任危机爆发了 其范围不仅涉及这两个上市企业,还涉及中概股上市企业集团和未上市企业的上市之路 这使我想起了2008年三鹿奶粉爆炸的“三聚氰胺”食品安全事故,几乎集体沦陷了国产奶粉企业的品牌,同时沦陷了10多年 虽然已经没有三鹿奶粉了,但“三聚氰胺”对国产婴幼儿奶粉企业品牌的影响还没有远去。 国产婴幼儿奶粉企业品牌,明明没有逃脱“塔吉斯陷阱”,却被蛇咬了,10年怕井绳。 对此,购买国产奶粉的中国家长深有体会 年,自2008年国产奶粉污染事故以来已经过了10年,国内客户依然心悸 艾媒体咨询调查数据显示,年中国顾客对国产婴幼儿奶粉信心不足,购买意愿依然不强,企业品牌认同度与进口企业品牌差异明显 其中,二线城市客户的购买欲望仅为12.5%和16.5%,三四线城市的购买欲望也仅为28.1%和28.9% 这与进口企业品牌鲜明地对应着 在企业品牌认同度方面,年中国婴幼儿企业品牌认同度top5依次为雅培、雀巢、美赞臣、飞鹤、惠氏 国产企业品牌只有飞鹤占一席 事实上,现在国产婴幼儿奶粉的质量不比进口企业品牌差 近年来吸引检查合格率连续稳定在99%以上,在很多重要指标上优于进口奶粉 国家市场监督管理总局食品安全吸引检查监督司副司长陈少洲表示,截至2012年13日,婴幼儿配方奶粉国家食品安全监督完成吸引检查2358批,检出不合格样品5批,合格率为99.79%。 其中,国内114家生产样品1721批,100%合格 但是,客户似乎陷入了“塔西佗陷阱”。 购买国产奶粉企业品牌的意愿依然不高,以高端产品为中心的进口奶粉在一线市场占80% 塔西佗的陷阱来自《塔西佗的历史》,是塔西佗评价罗马皇帝时说的话。 “皇帝一旦被憎恨,他的所作所为和所为也会引起对他的反感。” 之后,被描绘成失去公共说服力的社会现象 国产婴幼儿奶粉就是这样的。 自从2008年国产奶粉成为人们憎恨的对象以来,做了比以往更多的事情似乎也无法挽回顾客的心 二、奶源向左开处方向右开,国产婴幼儿奶企业配置途径各不相同的国产婴幼儿奶粉企业品牌如何配置,能重拾顾客的欢心吗? 因为客人在购买婴幼儿奶粉时主要关注三个方面。 看奶源,看处方,看技术。 其中,奶源有区别,处方也很好对应,技术相对多而杂 因此,奶源和配方往往是各大奶企业的主要卖点,成为布局的第一方向 根据各大奶企业自身优势的不同,国产婴幼儿奶粉企业的品牌也在布局上各有侧重 《螳螂财经》发现,大部分可以分为三类:第一类企业品牌侧重于奶源 现在的奶粉购买热潮主要是奶源地问题 外资奶粉在一线城市占有80%以上的市场份额,之所以能远远超过国产奶粉,也是因为一线城市的顾客更加重视奶源 所以,国产婴幼儿奶粉企业的品牌为了在奶源水平上缩小与外资奶粉的差距,使用进口奶源是捷径,很多国产奶粉企业的品牌也是“进口奶源”品牌 例如,合生源是旗下婴幼儿奶粉企业品牌的贝星、派星、阿尔法星奶源地在法国,羊奶粉企业品牌的思奶源地在澳大利亚 100%进口欧洲原罐,进口澳大利亚原罐是主要卖点 例如,澳大利亚的优良乳业是通过与澳大利亚奶粉加工厂tatura合作生产婴幼儿奶粉开始的 年后,荷兰、澳大利亚、新西兰等世界上高质量奶源地的布局加快了 到年底,澳门优良企业品牌在世界上有9家奶粉加工厂(包括合资) 其中国内有2家公司(长沙),海外工厂7家,分别是荷兰5家、新西兰1家、澳大利亚1家 根据euromonitor的数据,澳大利亚优乳业在中国婴幼儿奶粉市场的比例从年的2.0%上升到年的3.9%,排在市场第9位,国产奶粉企业品牌第4位。 这与世界高质量奶源地的布局密切相关 第二类企业品牌侧重于处方 牛奶由于营养素的种类、量、比例和母乳的差异很大,不利于婴幼儿的吸收消化 因为这种牛奶要想成为母乳替代品,必须根据一定的处方调整营养素的配置。 所以处方很重要 奶粉好不好,不仅仅取决于配方(营养成分表),还取决于孩子的消化吸收是否容易,也就是说是否适合宝宝的体质 所以即使是同样的奶粉,根据婴幼儿的不同表现也不同 由于外国人和国人体质、生活环境、饮食习惯不同,适合外国人的好奶粉不一定最适合国人。 因为在这个国产婴幼儿奶粉企业品牌中,“最适合中国婴儿体质”的配方很多是卖点 其中国产企业品牌最成功的是飞鹤 旗下的“星飞帆”系列大获成功。 成为唯一年销售额超过50亿元的国产单品 与澳大利亚奶业购买获得全球奶源不同,飞鹤越来越投资于研究开发 财务报告显示,年飞鹤研发费用达到1.71亿元,比去年同期增加57.1% 例如,飞鹤建设了领域第一家乳品工程学院士的事务所。 通过各种体质和饮食母亲从全国不同地区收集了1500多种母乳样本,建立了全面的中国母乳数据库。 通过聚焦包括“更适合中国宝宝体质”配方在内的各研究开发,飞鹤现在成为国产婴幼儿奶粉领域的领先公司 第三类奶源、配方并重,技术和全产业链模型卡也打 事实上,所有的国产奶粉公司都在配方和奶源上下了功夫 以贝恩美为例,其旗下有“为中国宝宝开发的”超冠宝系列和使用爱尔兰进口奶源的“爱+系列”(贝恩美绿爱、贝恩美红爱等) 除了奶源、配方外,工艺和产业链的优化也是一个方向 以君乐宝为例,其主力是全产业链模式 通过独特的奶源基地,完善婴幼儿奶粉溯源体系,100%控制生产流程,使所有罐装君乐宝奶粉新闻透明化。 可以向客户展示制造日期、可靠性评价、质量检查报告书、原料表等 在工艺上,包括君乐宝、贝因美等在内的很多国产乳企业使用生鲜乳,用湿式混法技术制造奶粉 比起外资奶粉一般使用基粉干混法技术制作奶粉,鲜奶+湿混法技术有两大好处 首先,可以保证产品的新鲜度,更好地保存营养成分。 其次通过混合搅拌液态牛奶和添加的营养元素,产品的均质化变得更好,减少可能被污染的中间过程 当然,一罐好奶粉的产生,好奶源,好配方和好技术是必不可少的 国产奶业现在可能各有侧重,最终必须补充短板,强调优势,实现持续复兴 三、从洋奶粉中争夺儿童奶瓶,国产婴幼儿奶粉企业品牌的三个方向根据纳尔逊发布的“年中国婴幼儿奶粉市场环境发现内在”的报告,年国产奶粉的市场份额为43.7%。 目标是从国家制定的国产婴幼儿奶粉中获得60%的市场份额,还有差距 其中外资奶粉在一线城市占80%以上,国产奶粉的市场份额越来越在三四线城市和乡镇地区,同时国产奶粉和外资奶粉之间也有40-50元/kg的价格差异 因此,《螳螂财经》认为,从市场份额和利益方面来看,国产婴幼儿奶粉从西式奶粉中夺走孩子的奶瓶有三个方向。 1、品种多元化由于年和年中国出生人口连续下降,中国新生儿数量进入下跌阶段 加之国家大力推进母乳喂养,中国婴幼儿奶粉市场已经是库存市场 在库存市场下,开拓新品种市场,进行多元化产品配置是国产奶粉突破的大方向 以澳大利亚优乳业为例,不仅牛奶,羊奶粉的迅速发展也非常光明 年澳门优佳贝艾特羊奶粉收入规模达到29亿元,是羊奶粉的第一个企业品牌 海关数据显示,进口奶粉占总量的比例达到61%,也不输于外资奶粉 另外,澳门优通过收购海普卡诺,垄断了荷兰羊奶供应的一半以上,也是之后迅速发展的一大特征 2、产品高端化根据弗罗斯特沙利文的报告,截至2009年,国内高端幼儿奶粉市场规模大幅上升,从353亿元上升到929亿元,年复合增长率达到27.3%。 同时远远超过整个市场的11.2% 抓住奶粉高端化趋势,使高端奶粉强大,是国产奶粉突围的另一个大方向,其中飞鹤是最好的例子 年,飞鹤以“更适合中国宝宝的体质”为企业品牌定位,制作了国内第一款含有仿生成分的“星飞帆”系列超高级奶粉 年,飞鹤又推出了“舆稚有机”系列的超高级奶粉(有机奶粉)。 截止到2005年,“星飞帆”系列产品每年销售51.1亿美元。 飞鹤以24.7%的市占有率在中国超高级婴幼儿奶粉市场排名第一 从年到年,飞鹤高端和超高端产品的收入从15.86亿元增加到94.11亿元,两者的企业总收入从42.6%上升到68.6% 根据产品的高端化战略,飞鹤的毛利率从年的54.6%增加到70.0%,纯利率从10.9%增加到28.7% 除飞鹤外,蒙牛、伊利、澳门优等国产奶企业也纷纷配置高端产品,特别是有机奶粉 3、随着功能细分育儿知识的普及,客户在购买奶粉时会更加对比性地购买。 例如,比较婴儿不对称期体内微量元素的一些变化,选择补充某种微量元素的奶粉 因为发售越来越细分为多功能的奶粉也是国产企业品牌力量的方向。 以贝因美为例,儿童过敏发病率逐年增高,推出了“舒好敏”低敏舒适营养配方奶粉。 比较贝新尔早产/低出生体重儿,有效补充特殊医学配方奶粉的贝恩美冠宝系列,补铁的贝恩美红爱系列等 除了主力产品外,还可以扩大越来越多的功能细分产品,帮助国产奶粉获得越来越多的市场份额 最后一年是国产婴幼儿奶粉企业品牌自我证明的关键一年 另一方面,注册制已经实施了2年以上,例如去年发表的“国产婴幼儿奶粉行动方案”等其他政策也在逐渐执行,领域整体环境良好 另一方面,发生了新冠引起的肺炎大流行病,外资奶粉的生产流通受到阻碍,国产奶企业提前恢复了生产 婴幼儿不能断粮,因此为国产奶粉提供了上位的机会。 国产婴幼儿奶粉企业品牌近年来在奶源、配方和技术方面的布局越来越成熟,产品在多元化、高端化、细化方面逐渐完善 其次,借势,完成企业品牌重建,能否重振国产奶粉,敬请期待! 这份复印件是《螳螂财经》的原件,只代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式采用。 包括转载、摘录、复制或镜像。 有些图片来自互联网,没有确认版权的归属,没有作为商业用途。 如果有侵害,请联系作者

来源:星报中文版

标题:热门:拿什么拯救,尚未逃脱“塔西佗陷阱”的国产婴幼儿奶粉?

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