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小研说:“在人类社会迅速发展的过程中,至今为止不可缺少危机。 航空业由于容易受到外部环境的冲击,容易受到历史危机的袭击,都是航司不幸倒下,幸存的航司也元气大伤。 这次新型冠状病毒大爆发不是世界民航业遭遇的第一次危机,也不是最后一次。 目前疫情依然焦躁,前景不明,市场对未来充满悲观情绪。 此时,回顾在危机面前不依靠、成功突围、浴火重生的航海家更具现实意义。 今天故事的主角,是世界各大旗航司中的c位担任的航司,在历史性的重大危机中,总是迅速调整状态,适应新的生存环境,脱胎换骨,变得越来越大,那就是英航空企业( Brititiic,

“乘风破浪的载旗航司中,它凭什么站C位?”

图片来源:金融时报

英航《乘风破浪》的秘籍,以下随你而来。

你不知道的英航

作为英国运营商旗航空企业,英航去年过了100岁生日。 截至2019年底,英航拥有280架规模的机构队伍,200多个航站楼,全球员工42000人,年客流量达到4770万人次。

图:英国航空空2019年航海情况

来源: iar根据oag数据绘制

参考中国三大航空司,从飞机数量和全年旅客数量来看,可以看出英航的规模远远小于中国三大航空,但赚钱能力很高。 从全年总运营利润来看,英航远远超过东航和南航,比三大航中利润最高的国航多3亿美元。 从人均利润来看,英航可以从人均旅客口袋中获利51美元,远远超过国航的18美元、东航的11美元、南航的10美元。 从每架飞机的利润来看,英航平均每架利润875万美元,比国航的303万美元、东航的199万美元、南航的182万美元高出数倍。

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要知道,中国拥有巨大的国内航线市场,在航线准入、时刻、航权配置等方面对三大航有一定的保护和倾斜,但英国几乎是全世界竞争最激烈的航空市场,其国内市场是欧盟所有航/ [/K0 ] 在竞争激烈的市场上保持如此光明的盈利能力,英航当然有理由看不起群雄。

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表:英国航空空和国内三大航空2019年的情况(货币单位:美元)

来源: iar根据cirium数据、年度报告数据进行整理

要说由于市场环境存在差异,与中国三大航的直接比较还没有说服力,我们来看看与欧洲大型航空集团的比较吧。 2004年以后,欧洲形成了三大航空集团、汉莎集团、法哈斯集团、iag集团,从年旅客人数规模来看,汉莎集团最大,iag次之,法哈斯位居第三

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表:欧洲三大航空集团2019年数据比较(货币单位:欧元)

来源: iar根据cirium数据进行整理

但是,规模排名第二的iag集团,其盈利能力是三大航空集团中最强的。 截止到2019年,iag集团的净利润率比其他两家航空空集团高得多。

图:欧洲三大集团净利润率状况

来源: iar根据航空公司年报整理

注:净利润率=净利润/营业利润*100%

盈利能力的强弱已经值得大书特书,但本论文的关注点不在此列。 我们最感兴趣的是,在生死危机面前,英航为什么能在缺乏政府支持的情况下生存、迅速恢复并站在更高的阶段?

首先,我们来看看本世纪以来英航经历的另外两个严峻的考验。 最初是2001年的“9/11”。 受此冲击,英航2001/2002财年亏损1.42亿英镑(约合人民币12.37亿元)。 但是,第二年就盈余了。 同时,净利润额在随后的几年中从2002/2003年度开始持续上升。

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另一个是2008年全球金融危机,英航2008/2009财年亏损3.58亿英镑(约合人民币31.42亿元)。 同样,第二年盈利1.7亿英镑(约人民币14.92亿元),此后除了年和2019年略有下跌外,其余年份表现非常强劲,从全年净利润中获得6.72亿英镑(约)。

表:英国航空空2000/2001年度至2019年度营业利润净利润变化

来源: iar根据航空公司年报整理

注:1)图示数值表示纯利润

2 )年iag集团成立后,英航财政年度周期的截止日期从3月31日改为12月31日。

3 )年至2019年不是iag集团报告数据,而是英航独立报告数据

4 )年英航由于除运营利润外还有非营业收入项目,净利润数值突出,高于运营利润;

从重大危机中生存下来并不容易。生存下来之后,每次都能很快扭亏为盈,更是难得。 在全球航空空行业中,不仅短期内从赤字转为盈余,而且实现了质的飞跃,在接下来的几年里利润连年增长的情况极少。 那么,英航是如何在危机过后越来越受挫的呢? 我们能从那里得到什么启示?

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2001年9/11事件

图片来源:纽约时报2001年开年不顺:手足口病在英国传播,移动诉求下降。 经济低迷、汇率高的企业、英国作为旅游目的地的吸引力在下降。 20世纪末至21世纪初,在低价航空空在欧洲地区迅速发展的时期,刚刚成功转型为低价航空的瑞安航空空和刚成立不久的易捷航空迅速带动了欧洲短途市场的发展。

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在当时的欧洲市场上,低价的钱航空还是新事物,面对那些低价,有实力的英航想通过发动价格战将其逐出市场。 在英国和欧洲市场,低价的钱航空企业正忙于英航,但价格战造成的代价在英航2000/2001财政年度在欧洲市场达到了1.7亿英镑的损失。 但那一年,英航在美国航线市场(主要是北美)获利4.7亿英镑,为英航提供了持续价格战的底气,当时风头强劲的低价航空空企业debonair在与英航的价格战中倒下,赖亚。

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但是,谁也没想到美国会突然上演震惊世界的悲剧。 “9/11”事件发生当天,英航22架飞机受影响被迫返航或停飞。 像“9/11”这样劫持多架民航飞机发动恐怖袭击的方法,在以前的航空空行业中没有经历过。 当时,当其他航空公司因震惊和恐慌而陷入困境时,英航迅速做出决定,削减后期大量航班,及时控制损失规模,利用机队售后服务方法融资,成为航空公司危机管理的绝佳范例。 一时,被恐怖主义阴云笼罩的美国,成为商务旅行者和休闲旅行者都不想去的目的地,全世界都质疑了航空空旅行的安全性。 恐怖袭击发生后的一周内,英航乘客数量同比减少60%,收入损失超过4800万英镑。

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这一年,英航的长途旅行、短途航线受到了很大的冲击。 “9/11”后,英航在欧洲、美国、远东和澳大利亚航线的利润大幅下降,最终每年亏损1.1亿英镑。 在此之前,英航上次的损失发生在1982年。

表:英国航空空2000/2001年度和2001/2002年度的营业利润/损失情况(各地区、货币单位:百万英镑)

来源: iar根据航空公司年报整理

为了摆脱危机,英航系统地梳理了自身的价格结构、航线互联网、机械团队组成和商业模式,在首席执行官rod eddington的推动下,英航于2002年2月表示:“塑造未来( future size anane,

英航具体采取了那些措施吗? 最重要的变化是——改变了与低价航空公司的竞争战略:英航不再像以前那样直接与低价航空公司进行价格战,而是“择善,提升自身优势”,即学习低价航空空企业对价格的控制能力。

在所有服务航空公司的运营价格项目中,人力价格是较高的价格之一。 为了降低人工费,英航决定削减20%的员工。 对欧洲航空公司来说,裁员并非总是一件容易的事,强大的工会需要与企业抗衡,管理者需要有高度的解决方案。 英航没有直接宣布裁员的决定,而是首先以自愿离职的方式进行,为离职人员设计了补偿方案和提前离职政策。

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根据2001年8月的数据,英航当时约有5.6万名员工,但“9/11”后,英航两次裁员共计1.3万人,占员工总数的23%,人机比从156下降到119。 为了控制长期的人力成本,英航调整了未来入职员工的养老金计划,严格控制了公司人数的增长,以更有效的手段激励了现有员工的潜能。 截至今天,英航所在的iag集团的人工成本水平是欧洲三大航空集团中最低的。

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表:各航空公司集团2019年各客户效价为(单位:欧元/各乘客)

来源: iar根据航空公司的报告进行整理

英国航空还向低价航空公司学习,以快速发展电子商务,提高自我销售的比例,降低航线费用。 英航开发了一种新的订票系统fare explorer,并应用于官网,使旅客可以在英航官网上购买该航班各航线的最低票价。 英国航空可以说是世界上最早的“触网券销售”全服务航空公司之一。 快速发展电子商务以来,尽管英航航线互联网不断扩张,但总售价逐年下降,从2000/2001年度的11.35亿英镑降至2007/2008年度的3.59亿英镑。 另外,售价在运营价格中所占的比例也逐年下降,从12.8%降至4.6%。

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由于低价航空公司最活跃的市场是国内和欧洲的短途市场,英航将战术重点放在收入来源上占据了更大的长途航线上。 另外,削减运营赤字严重的国内短途航班,只保存收益性高、能够向长航线输送客户的短途航班,重点是开发低价航空公司难以触及的长航线。 事实上,避开与低价航空公司的正面竞争是非常明智的选择,低价商业模式使短途航线具有先天特征,在随后的十年中,低价航空公司在欧洲的快速发展更是迅猛,如果英航执着于与低价钱的价格战,

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图:欧洲低价航空公司的快速发展状况( 2000年vs 2008年)

资料来源:英国民航局( uk caa )

此外,英航还集中力量为盈利质量高的商务旅客提供服务,并围绕这个用户市场设计航线产品和服务。 在航线产品设计方面,低价航空公司往往选择小机场、偏僻的登机口和高峰以外的时间来降低价值成本。 英航旨在为高质量旅客创造更便利的旅行体验,选择位置最好的机场,提供最方便的航班时刻。 通过更方便的航班选择可以提高服务的价值,英航可以向旅客收取更高的费用。

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在优化旅客服务方面,英航更重视客舱设计和乘务训练,让旅客在飞行体验的各个环节感受到高质量的服务。 纪录片《另一类英航》中,英航教员在给新乘务员的第一堂课中说:“如果我们和易捷航空飞是同一条航线,是什么让我们选择的? ”这样提问。 可以说,“高质量服务”已经写进了英航的基因中。

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图片来源:谷歌图片在此次转型仅一年后,英航扭亏为盈,2002/2003年度英航运营利润达2.95亿英镑,净利润达7900万英镑,此后迎来了6年的盈利期。 2005年,首席执行官rod eddington退休,英航迎来了另一位“铁臂掌门人”——willie walsh,在他的手中,英航将再次陷入危机,并进一步迅速发展。

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2008年金融危机

图片来源:华尔街日报

willie walsh是爱尔兰人,17岁时成为爱尔兰航空/ [/k0/]的飞行学员。 从事飞行之余,他在圣三一学院( trinity college )获得工商管理硕士学位。 经过多年的努力,他成为了波音737机长。 但他的职业生涯并不局限于此,出色的管理能力使他出类拔萃,成为爱尔兰航空空的首席执行官。

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图:爱尔兰航空空业务期的willie walsh

资料来源: Irish Sun

我们前面说过,21世纪初,在欧洲低价航空公司迅速发展的高峰时期,基地同样设在爱尔兰都柏林的瑞安航空空,是CEO Michael o’Leary的 k0/]的低价秘籍】爱尔兰航空空的市场受到瑞安的冲击,遭遇“9/11”的事情,前首席执行官辞职,willie walsh岌岌可危,爱尔兰航空空

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为了拯救爱尔兰航空空企业,willie walsh改变了全服务航空公司的快速发展方向,创造性地使用了“长距离全服务+短距离低价”的模式,大幅削减了价格,使企业回到了盈利轨道。 但是,2005年,由于与股东爱尔兰政府意见分歧,willie walsh离开了爱尔兰航空空。 当时的他也应该没有想到,几年后,他建立的“航空帝国”将老东家麾下。

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离开爱尔兰航空空后,willie walsh加入了维珍大西洋航空空企业( virgin atlantic ),但不久因与上级意见不一致而再次离开。 此时,英航首席执行官rod eddington任期结束,正在寻找继承人,willie walsh于2005年5月正式加盟英国航空空首席执行官。

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图:英国航空空就任时的willie walsh

来源:谷歌图片

willie walsh进入英航后,继续推进“塑造未来”的转型计划,英航2007/2008年度实现历史上首次运营利润率10%,这是一个里程碑式的突破。 但第二年,美国住房贷款泡沫引发的次贷危机迅速波及房地产以外的所有领域,包括航空空业在内,全球陷入了金融危机的风暴。 从2008年金融危机发生到2019年10月的一年多时间里,全球共有35家航空公司破产或被收购。

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2008/09财政年度,受金融危机影响,英航运营亏损2.2亿欧元,净亏损3.58亿欧元。 金融危机导致半数以上的商务旅客下跌,全年疲软,英航主要用户市场严重受损。 但是,英航一方面在逆境中积极破局,利用英镑下跌的利润吸引海外游客到英国旅游,另一方面推出低价的“基础经济舱”产品,为旅客提供“性价比最高的航空服务”,价格

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通过这些方法,英航收入实现了同比增长2.7%,损失的主要原因在于价格的上涨。 与同期相比,英航总运营价格上涨16.9%,单位价格上涨19.9%。 原油价格震荡和英镑汇率下跌已成为影响英航运营价格的最重要的两个因素。 除了通常的价格削减方法外,为了更有效地增加未来的收入和降低价格,willie walsh还考虑了其他方法。

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图: 2008年至2008年油价变化

来源:宏碁趋势

注: 2008年至2009年间,油价一度上涨至146美元/桶,航空公司面临巨大的航空油价压力,随后迅速下跌至37美元/桶,导致购买航油套的航空公司亏损严重。

在金融危机带来的领域洗牌浪潮中,willie walsh认为,未来几十年,航空空业将由少数航空空集团主导,英航只有扮演其中的领导者角色,才能寻求更大规模的快速发展 法航空企业( air france )和荷兰航空空企业( klm )于2004年合并成立法荷航集团( af-klm )是一个很好的先例。 为此,英航开始与稍有航线的互联网互补的航司接触信息表达,寻求“强力合作”的可能性。 英航首先要求西班牙国家航空企业( iberia )协助,双方一拍即合,于2009年达成初步合并协议,终于于年完成合并。

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图片来源:财富

合并的最大特点是规模经济和互联网互补性带来的协同效应。 协同效应的特点之一是扩大航线互联网的规模。 英航航线互联网的特点主要是北美地区和亚太地区,西班牙航空空航线互联网的特点体现在拉丁美洲市场,两者的互联网可以很好地互补实现(见下图)。 。 2009年,英航和西班牙航空的远程航线中只有12%的航点重合,远远低于法航和荷兰航合并时的33%的重复比例,规模效应要比法航明显得多。

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willie walsh向iar院长雷铮教授举例证明航线网络互补带来的协同作用:“过去英航有去南美的旅客。 通常是乘坐英航的飞机从伦敦到达美国佛罗里达,然后换乘美国航空空企业( american airlines )前往南美的航班。 与西班牙航空空合并后,英航将这些乘客送往马德里,然后从那里乘坐西班牙航空空的航班直接前往南美”,“英航与美航空企业同为寰宇成员。 ”。 willie walsh笑着补充道。

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图:年英国航空空和西班牙航空空航线互联网

来源: dr frankie o'connell基于oag数据库绘制

注:蓝色为英航航线,红色为西班牙航空航线。

年,iag集团收购低价航空司伏林航/ [/K0/],扩张以巴塞罗那为中心的欧洲短途市场航线互联网。 年,iag集团收购爱尔兰航空/ [/k0/],进一步扩大以都柏林为中心的欧洲航线和跨大西洋航线的互联网。 2019年,iag集团四大航空空企业品牌共有268个航空点,其中欧洲航空点141个,北美航空点52个,拉丁美洲航空点42个,亚太航空点25个,中东航空点16个,34个非洲。

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图: 2019年iag集团航线互联网情况

来源: iar根据oag数据绘制

协同效应的特点之二是能够实现价格的节约。 合并后,iag集团下的各航空公司不仅可以为旅客提供越来越多的中继联络服务,还可以在机场服务设施共享,包括贵宾室、地面服务等。 集团内多家航空公司也可以共享销售渠道,在官网上相互销售。 此外,作为集团与代理商进行价格谈判有利于降低价格,节约营销渠道的价格。 集团内部航空公司可以制定一般旅客计划( ffp ),提高常旅客计划对顾客的吸引力,同时统一管理常旅客。

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另外,集团内的航空公司之间可以更好地调整航班时间,更好地制定价格战略,降低了信息表现价格。 由于iag集团的形成和壮大,英航进一步提高了市场地位和谈判能力。 在willie walsh的指导下,全年英航实现运营利润3.42亿英镑,净利润1.7亿英镑,延续了“9/11”事件一年转为盈余的出色表现。 willie walsh去年晋升为iag集团的首席执行官,在担任iag集团的近十年间,集团始终保持着强劲的成长。 英航净利润也逐年上升,达到年前所未有的高峰,年净利润超过20亿英镑。

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火山灰事件

图片来源: pinterest

作为航空空界最传奇的首席执行官之一,willie walsh曾为他感到骄傲。 年3月至4月冰岛南部的埃亚菲亚德拉冰盖火山爆发,释放大量火山灰,覆盖了欧洲多国空。 由于飞行能见度下降,火山灰可能对飞机发动机产生不良影响,影响飞行安全,沿线各国纷纷关闭空区域,欧洲大部分航空公司不得不停止大量飞行路线。 当时,无法预测火山灰何时消散,许多航空公司沉浸在“听天命”的悲观情绪中。 根据iata的数据,火山灰事件每天给欧洲航空空业带来的损失约为2亿欧元。

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图:冰岛火山喷发前后的欧洲航班情况(年4月15日vs年4月16日)

来源:英国广播公司

英国交通部当时的评估是,在英国空地区,在超过20,000英尺的火山灰上飞行是安全的,但在起飞和着陆阶段飞机进入受火山灰影响的地区,可能存在不安全因素。 民航局( civil aviation authority )也决定关闭空域,没有航班的英国航空空公司每天损失2000万英镑。

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willie walsh当时担任英航首席执行官,但根据专业评估,政府和监管机构的评估过于保守,火山灰对飞行的影响并未严重到全面禁止的程度。

出乎意料的是,为了说明自己的意见,willie walsh是飞行员出身的他亲自驾驶飞机进行飞行测试,然后安全返回。 willie walsh在随后的声明中表示,飞行过程非常顺利,返航后,工程师对飞机进行了仔细检查和测试,但没有发现客机被火山灰损坏。 willie walsh再次在自己的飞行测试中说明了政府要求的空域不需要全面限制。

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willie walsh创造了“第一个吃螃蟹的人”后,欧洲各国政府和空管面临很大的压力,很快取消了禁令。 因为willie walsh也被认为是欧洲航空空界的铁胆英雄。 由于“火山灰事件”的持续时间短,没有对英航当年的盈利状况造成很大影响。 财政年度,英国航线运营利润达到3.42亿英镑,净利润达到1.7亿英镑。

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年的新型冠状危机

图片来源:金融时报

如果没有发生新冠疫情,年份可能是普通的一年。 willie walsh也将于年初结束任期,告别英航和iag集团的辉煌生涯。

但是,疫情突然袭击,iag再次面临生死危机。 应董事会要求,willie walsh再次陷入危机,宣布推迟退休,领导英航和iag集团共同应对疫情危机。 今年一季度财务数据显示,受疫情影响,iag仍是欧洲三大航空集团中财务状况最好的。 今年一季度,汉莎集团和法哈斯集团的运营损失分别达到12亿欧元和8.15亿欧元,iag集团的运营损失达到5.35亿欧元。

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iag集团在4月末持有流动资金100亿欧元,超过了大部分竞争对手。 iag旗下的西班牙航空空和伏林航空空也分别获得了7.5亿欧元和2.6亿欧元的政府援助贷款。 英国航空只从英国政府普惠性的薪资援助计划和疫情援助计划( ccff )提供的3亿英镑贷款中受益。 iag集团的同行竞争对手法哈斯得到了法国政府和荷兰政府共计约100亿人的救助,汉莎得到了90亿欧元的政府救助。 与汉莎和法哈斯航空相比,iag集团不依赖政府救助,主要在市场上自助。

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图:年3月欧洲航空空企业协会( a4e )会议(右三为willie walsh )

willie walsh表示,随后,iag集团将通过改组“瘦身”方法,应对模糊的未来挑战,包括裁员30% (约1.2万名员工),将管理层薪资削减50%以上。 大规模裁员给英航带来争议,为企业服务多年的员工大多对英航造成信任危机,拆船师认为这种方法会对英航未来的恢复能力造成一定的伤害。 对此,willie walsh说:“我不想让任何人失望,但我们必须面对现实。 我们的内线队伍大部分已经停止。 必须确保所有工作人员都清醒地意识到眼前的挑战。 ”。 这位“铁腕”首席执行官面临退休,为了企业的长期生存和快速发展,坚持不懈地推进各项改革。

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英国航空空的启示

图片来源:男爵

英航的快速发展经验可以对中国航空企业有所启发或总结:眼球长远、战术扎实、战略灵活。 首先,在危机面前,英航的考虑不仅局限于现在,还兼顾长远的快速发展。 其次,一贯坚持价格管理的战术,即使市场形势好转也不懈怠。 第三,英航总是能迅速应对危机,找到合适的应对措施。 英航能够形成这样的优势,其长期置身于高度竞争的开放市场,同时幸运地拥有一些优秀的领导者,使创新和竞争精神流淌在英航的血脉中,成为激励其前进的动力。

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但这场疫情危机还在继续。willie walsh能否在退休前再次带领iag集团度过危机? iag集团还能继续英航受挫后勇敢的传说吗? 时间会告诉我们答案。

参考资料: aviaiton strategy、bbc、cirium、cnn、oag、iata、youtube、iag集团官网、英国航空空官网、英国卫报

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来源:星报中文版

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