跟德鲁克学营销02：企业的宗旨不是赢利-零度新闻网

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在德鲁克的指导下，我听到他提出了一些新颖的主张，其中最不寻常的是“企业的目的不是盈利。”我想在德鲁克手下学习的大多数同学都同意我的观点。在德鲁克之前，几乎每个人都相信这样一个基本的“事实”，即一个企业的目的是赚钱，换句话说，一个企业的目的是获取利润。遵循这一信念，我们可以得到这样一个市场推论，即任何企业的目标都是利润最大化。不管你是什么类型的企业，你的目标都应该是尽可能地创造利润。事实上，这个推论是一个误解。但是如果你接受“企业的目的是为了盈利”的观点，那么这个推论就显得很自然了。对许多人来说，这似乎是一件值得称赞的事情。在1987年的电影《华尔街》中，由美国演员迈克尔·道格拉斯扮演的戈登格科曾说过一句臭名昭著的话:“贪婪是一件好事。”即使在今天，许多人认为所谓的贪婪，或利润最大化，是企业的正确目标和成功之路，即使从道德角度来看是不道德或不好的，也没有关系。正是由于企业对利益的追求，我们有时会听到将商业伦理与个人伦理相分离的观点。德鲁克不赞成这种伦理二分法。

跟德鲁克学营销02：企业的宗旨不是赢利

在这里，我想对戈登·盖柯说，不要走得太远。德鲁克经常说:“每个人都知道的事情往往是错误的。”好莱坞电影也是如此，著名的台词不一定是好的。德鲁克首先告诉我们利润不是一个企业的目标，并说利润最大化不仅毫无意义，而且非常危险。他还说，如果一个企业的董事会里满是不关心利润的天使般的人，那么利润对他们来说就无关紧要了。董事会成员仍将面临确保利润的挑战，但这并不意味着他们必须实现利润最大化。所有市场参与者都应该理解利润和利润最大化之间的矛盾。

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德鲁克认为利润最大化是一种误解

德鲁克解释说，这种误解的根源在于，许多经济学家认为利润最大化是一个基本定理。简单地说，这意味着企业的目标是低价买进，高价卖出，或者以尽可能低的价格买进，以尽可能高的价格卖出。然而，德鲁克明确地解释说，利润最大化理论不能解释为什么一个企业能够成功或者为什么一个企业失败。看看今天的经济衰退，许多企业盲目追求利润，但他们在挣扎，许多已经关闭。虽然当前的经济衰退带来了巨大的财务挑战，但仍有许多企业没有刻意追求利润最大化，甚至取得了更大的成功。这清楚地表明低价买入高价卖出的策略可能并不总是奏效。利润最大化理论不能解释一个企业是繁荣还是失败。

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利润最大化的含义是，你可以通过提高价格来拯救一个企业，也就是说，扩大价格和成本之间的差距。你只需要维持或扩大利润/0/房间。事实上，随着企业成本的上升，增加汽油、原材料或其他方面成本的最直接、最简单的方法就是逐渐将成本转嫁给最终消费者。然而，即使这样做了，企业也可能失败，这与是否转嫁成本无关。最近，有人告诉我，当地一家餐馆因为成本上涨而倒闭。然而，同一地区、面向同一消费群体的一些餐馆并没有倒闭，甚至在基本原材料价格上涨的情况下，它们也实现了繁荣发展，营业额增加。

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利润动机问题

德鲁克对利润动机提出了自己的质疑。他说从来没有任何证据证明这个动机是合理的。这一理论是由古典经济学家发明的，目的是解释他们的经济均衡理论无法解释的经济现象。在现实的经济生活中，也有很多真实的证据支持德鲁克的观点，这表明这种利润动机确实存在一些缺陷，并不是每个人和每个企业都被利润所激励。例如，有些人只是象征性地得到一些工资，这表明利润动机并不存在于每个人的头脑中，但这些人往往是高级经理。我们不需要盯着这群人，这是一个理想的情况。有很多人宁愿放弃高薪工作，选择低薪志愿服务。他们努力为男童子军或女童子军做志愿者，或者积极参加宗教活动和社区公益活动，做很多工作而不拿任何钱。许多有才华的人听从自己的兴趣或愿望，宁愿放弃经济回报较高的工作，选择收入较低的工作。这个事实是真实的，几乎没有人会怀疑它。

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有一群令人兴奋的人，他们属于一个组织，工作非常努力，甚至周末也不休息，但他们从不抱怨，也很难因为他们的服务得到多少补偿或物质利益。此外，他们的工作是危险的，伤害经常发生。然而，他们的士气很高，组织成员的数量往往超过实际需要。他们有强烈的工作动机来实现组织的目标。这群人属于一个高中足球队。

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有许多类似的例子。虽然利润动机据说是希望个人劳动能得到某种补偿，但对许多人来说，利润不一定是主要动机，这是利他主义者的情况，他们没有私利，专门为他人谋福利，许多普通人也是如此。社会学家研究了许多行业，以确定员工在工作中最关心的因素。我的妻子是一名心理学家，她告诉我，这些年来，成千上万的员工收到了问卷。调查结果已经公开一段时间了，这不是秘密。美国公共议程基金会在这一领域做了一项调查，约翰·奈斯比特和帕特里夏·阿布登在《再造公司》一书中提到了公共议程基金会的调查结果。在本次调查中，参与调查的员工应根据这些因素对员工的重要性，按照从高到低的顺序对各种因素进行排序。以下是按此顺序排列的结果。

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-和尊重自己的人一起工作

-工作很有趣

-做得好的可以被认可

-提高技能的机会

-如果你对如何更好地工作有想法，应该有人听听。

-有机会为自己着想，而不只是被动地执行命令

我可以看到我工作的最终结果

-经理需要高效

-工作内容不应过于简单

-消息灵通，知道现在发生了什么

工作应该是安全的

-高薪

-福利好

请注意，在以上13个因素中，高薪几乎排在最后。但是，如果商业氛围浓厚，就会对各种因素的排名产生很大影响。例如，在正常情况下，工作是否能给人安全感排在第十一位，如果经济形势不好，那么很多人会把这个因素排在第一位。也就是说，随着时代和行业的变化，员工不能总是把工作保障放在第一位。德鲁克认为，在上面列出的这些因素中，很少有人认为最后三个是企业应该努力追求的目标。

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从这一点上，我们可以得出这样一个结论，即利润虽然有很大的激励，但不一定是主要的激励因素，而把利润最大化作为企业目的或个人生活目标夸大了利润的作用。

利润仍然是必要的

德鲁克除了声称利润最大化不是企业的目的之外，还做了进一步的阐述。他说，根据上述判断，我们不能认为利润是一种误解，因此我们不必担心利润。甚至我们可能会错误地认为，企业或个人追求利润不仅是浪费时间，也是不道德的。事实上，每当安然(Enron)等公司或伯纳德麦道夫(bernardmadoff)等商业欺诈者遭遇道德缺失时，我们总会听到公众大声疾呼，要求立法保护我们免受非法行为和道德缺失之害，防止企业“过度获利”。那些违反法律的人应该受到惩罚。于是，所谓的“占领”活动开始了。虽然它没有遍布全世界，但它席卷了美国。这场运动的目的之一是惩罚那些赚取超额利润的华尔街银行家。一些人开始质疑资本主义的基本原则以及是否有必要盈利。政府部门的管理者偶尔会陷入这种误解。我听到有人说:“我们不为利润而工作，那么为什么企业或行业要盈利呢？”

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如果我们陷入这样的误解，人们会认为利润动机不仅不重要，而且可耻。这种想法是有害的，因为它让人们讨厌利润。德鲁克认为这种仇恨是“工业社会中最危险的疾病”，会导致一些公共政策的严重失误，使人们错误地认为公司的盈利能力与其对社会的贡献之间存在矛盾。一般来说，一个公司能为社会贡献多少很大程度上取决于它的盈利能力。

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德鲁克认为，将利润神化是一种危险的方式，因为利润不是神话，但也不是不道德或不必要的，利润对企业和社会都非常重要。然而，他认为企业的利润(而不是利润最大化)对社会比对企业更重要。

为什么利润是必要的，而利润最大化不是必要的？

赚钱赚钱是绝对必要的。正因为如此，即使是那些非营利组织也应该争取利润。他们没有利润就无法生存。看看许多公立大学和其他公共服务组织，他们也试图创造利润，但这些问题并不意味着利润是一个企业或非营利组织的目的。事实上，利润是必要的，而利润最大化是不可取的，而利润优化是最好的。所谓利润优化是指利润达到符合企业自身实际情况的最佳规模。德鲁克指出，对于企业来说，他们面临的主要挑战不是能否实现利润最大化，而是能否创造足够的利润来抵御经济活动的风险，避免企业因灾难性损失而倒闭。我们可以加上另外一句话，那就是，一个企业的目标是获得适度的利润，这不仅可以实现自身的成功，还可以造福社会。因此，适度的利润是必要的，但利润最大化是不必要的。

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为什么要盈利？因为利润就像人体中的氧气。氧气确保身体能够生存和成长。没有氧气，人们就不能生存。同样，这也适用于任何组织，无论是企业还是非营利组织。氧气为人体提供所需的能量。德鲁克认为，利润之所以能为企业提供能量，是因为它能支持企业的两个基本功能:营销和创新。只有企业活动才能创造顾客，这意味着创新、广告、销售、战略、服务等等。这些活动的成本来自低价买入和高价卖出之间的差异。

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几个月前，一家公司的首席执行官因“利润过高”而受到公司的批评。他指出，这些所谓的“超额利润”的90%实际上是再投资于R&D和营销。如果他说的是真的，德鲁克会赞成首席执行官的行为。

人体需要适量的氧气。氧气过多会导致细胞膜损伤、肺泡破裂、视网膜脱离和癫痫。同样，对于一个企业或非营利组织来说，如果它赚取了太多的利润，也就是说，它只是一味地追求利润而不考虑企业的其他要素，就像人体内的氧气过多一样，它很容易导致许多问题，这与几乎没有利润会导致许多问题的原因是一样的。如果你专注于利润最大化，很容易忽视顾客或把顾客置于次要地位。这将使企业做出拙劣的管理决策，进而降低产品安全、售后服务和产品性能方面的服务标准。最近，我们在许多行业都看到了这种情况，包括制药行业、航空空行业和汽车行业。事实上，这些由利润最大化导致的糟糕决策可能发生在所有行业。

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如果企业的目标是利润最大化，那么那些产品价值更高或价格更低的竞争对手就可以轻易地占领市场。利润最大化可能会给一个组织带来严重的危害，正如过多的氧气会给人体带来危害一样。为了获得利润，星巴克在过去的许多年里把持续扩张作为自己的战略，结果，它犯了一个重大的错误。这家咖啡巨头实际上设定了每天新开7家店的目标。它在2008年实现了这一目标。它甚至给自己设定了一个更大的目标:在世界各地开设3万家星巴克店。当它开了15000家商店时，它的首席执行官霍华德舒尔茨意识到哪里出了问题。衰退前，星巴克的利润开始消失。随着利润的迅速下降，星巴克在复苏前关闭了大约900家店铺，取消了34000个工作岗位。

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