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在蒂姆·库克接替史蒂夫·乔布斯担任苹果首席执行官期间，他的苹果看起来更像史蒂夫·乔布斯的继任者。
然而，自今年4月底以来，库克在苹果的形象似乎越来越突出。
变化
在今天的第二季度收益电话会议上，库克宣布，英国奢侈品牌博柏利(burberry)前首席执行官阿伦斯(Ahrends)已加入苹果，担任负责苹果零售和在线业务的高级副总裁。这被业内人士视为库克愿意选择一位高调副手的信号。
5月底，库克同意以30亿美元收购beats electronics，一家耳机制造商和在线音乐订购服务提供商。宣布收购后，库克在发给所有员工的一封电子邮件中表示，他看到了一个极其难得的机会，希望员工会像他一样对历史的新篇章感到兴奋。这是苹果历史上最大的一笔交易，被业内人士解读为帮助库克走出乔布斯阴影的一步。
一位前苹果员工表示:“乔布斯是战时的首席执行官，而库克在和平时期是首席执行官。”
《帝国的幽灵:后史蒂夫·乔布斯时代的苹果》曾写道，在2011年8月接替史蒂夫·乔布斯成为苹果首席执行官后不久，蒂姆·库克告诉一位密友，他每天早上都会提醒自己，只要把事情做好，不要去想史蒂夫会做什么。
库克于1998年加入苹果的高级管理团队，当时苹果正经历重组的阵痛，需要一位高效的经理。他开始主持打破苹果移动终端的严格管理世界，允许其他公司的应用程序一起应用在苹果手机和平板电脑上。“(改变)多年来一直在我的愿望清单上。”应用程序制造商evernote corp .的首席执行官利班表示:“这真的感觉像是一个变化。”
重塑
库克一直以幕后大师的身份塑造着他在苹果的职业生涯。
如今，经过多年微妙的内部变化，库克对苹果的重塑正处于全盛时期。面对新的挑战，尤其是来自谷歌及其安卓系统的挑战，库克让苹果更容易合作。
现在，苹果不再是被乔布斯从破产中拯救出来的弱势团队，而是世界上最有价值的公司之一，也是最赚钱的科技公司。在截至2013年9月的财年，苹果的收入是谷歌的三倍，比其竞争对手三星多90亿美元。
变化比这些数字还多。十多年来，苹果一直关注乔布斯的独特性和超人的才华。不同于乔布斯多变而令人生畏的性格，库克谨慎且平易近人，他是一名经理，而非梦想家。因此，一旦他犯了忽视股东或轻视下属的错误，他就不会得到乔布斯得到的那种理解。对一些人来说，库克是一台机器。据业内人士称，库克管理的苹果更像大多数其他公司。
“史蒂夫唯一关心的是创造伟大的产品。公司和员工都在努力实现这一目标。”另一位前苹果员工说:“蒂姆更关心公司的一切。”
这包括苹果的董事会。据知情人士透露，库克正积极为苹果八人董事会寻找新鲜血液。现任董事会成员都是乔布斯的忠实伙伴。然而，在七名独立董事中，有六名超过63岁，四名董事任职超过10年。其中两人甚至从20世纪90年代就加入了董事会，包括金融软件巨头intuit corp .的前首席执行官比尔·坎贝尔和服装连锁集团j. crew group的首席执行官德雷克斯勒
库克还担心苹果对社会的影响。他推动苹果走上更绿色的道路，比如让苹果的数据中心依靠可再生能源运行。
创造力
然而，库克仍然需要展示他制造伟大产品的能力。一些苹果员工说，库克的苹果是一个更友善、更温和的工作场所，但他们担心，在乔布斯时代创造伟大产品的热情正在库克时代消退。
自四年前ipad问世以来，苹果的产品线几乎没有变化。然而，竞争格局更具挑战性。智能手机的销售增长正在放缓，而竞争对手安卓正在蚕食iphone的市场份额。尽管ipad仍是平板电脑的领先品牌，但平板电脑销售的整体步伐正在放缓。
库克在去年年底发给苹果所有员工的备忘录中表示，一系列新产品将在今年年底推出。据熟悉苹果计划的人士透露，新产品包括iwatch(一种可穿戴手表计算设备，用于跟踪用户健康状况)和今年秋季推出的新款大屏幕iphone。
据知情人士透露，在苹果内部，库克对产品开发的干预较少。当R&D的员工解释产品概念时，乔布斯通常会愤怒而迅速地拒绝其中的大部分，而库克则倾向于用“让我们一起努力”和“让我们看看我们能做些什么”这样的话来鼓励员工。“史蒂夫喜欢说‘不’。”一位苹果员工说:“蒂姆不习惯这样做。”
一些内部人士表示，尽管乔布斯的行为伤害了一些员工的感情，但它确保了公司将专注于几个产品。另一名苹果员工表示，在库克的管理下，苹果可能会“稀释”自己，追求太多想法。
