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换句话说,消费者通常在这些电子商务平台上以低价购买的阿玛尼和其他品牌的奢侈品可能就是这家公司出口的仿制品。

Jumeiyoupin和JD.com的反应非常迅速,并在同一天发表了一份官方声明,称第三方平台供应商出售了假冒产品,公司对此并不知情,但将追究相关审计人员的责任,并承诺不退货。然而,这一声明不足以平息公众的愤怒。他们努力登录这些电子商务平台,寻找低价奢侈品。难道不是因为后者不容忍假货吗?

然而,奢侈品电子商务自诞生以来就一直是一个错误的命题,现在依然如此。奢侈品的毛利率很高,顾客需要更多的身份认同、尊贵的服务、精美而有质感的包装等。电子商务吸引用户的最大优势是低价格和物流,这使得它很难给用户带来奢侈品的感觉。

就在几天前,我刚刚和在传统零售和电子商务领域工作多年的电子商务专家黄若聊到了奢侈品电子商务这个话题。他说,中国的奢侈品电子商务注定不会成功。如果它成功了,那将是一种不同的方式。

黄若认为,大多数中国消费者购买奢侈品的第一需求是炫耀,而低价和炫耀几乎是矛盾的。即使是在电子商务网站上购买打折奢侈品的人也不愿意说他们在购买廉价商品。

2009年,中国的奢侈品网站达到了一个小小的高潮,电子商务公司如呼和浩特、奢侈品、秀秀、佳品、第五大道和贵宾商店遍地开花。他们都借鉴了美国奢侈品电子商务网站gilt的模范会员制度、折扣和奢侈品牌。

同时,他们忽略了吉尔特成功的关键因素,即美国奢侈品牌的大量库存和挤压。这使得吉尔特能够轻而易举地敲开奢侈品牌的大门,让它们愿意成为自己的供应商。

中国的市场情况非常不同。奢侈品保持高度低温,几乎供不应求。例如,位于杭州市中心的杭州大厦lv柜台不是世界上最大最豪华的柜台,而是世界上月销售额最高的柜台。没有库存挤压压力的品牌没有理由成为低价中标的电子商务供应商。

而中国的电子商务公司,即使他们达到了阿里巴巴的量,仍然通过商品的性价比取胜。像京东这样的B2c电子商务公司,多年来烧钱以保持低价优势,却一直不敢将价格拉回到正常水平,以吸引和吸引更多用户。这使得电子商务网站在商品供应商眼中没有优势。天猫总裁王曾在接受《商业周刊》中文版采访时表示,在天猫成立之初,欧莱雅等品牌拒绝合作,是因为它们不愿降低网上价格。

奢侈品电商依然是个伪命题

随着电子商务的迅猛发展,天猫等平台拥有了更大的话语权,品牌所有者主动或被动地拥抱互联网,开辟了传统渠道以外的电子商务渠道。然而,正如黄若所言,无论是在传统零售领域还是在电子商务领域,奢侈品都不同于一般商品,适用于一般商品的营销规则也不能帮助奢侈品。

如今,即便是被美国资本市场估值高达2000亿美元的阿里巴巴,也只是将巴宝莉称为一个奢侈品牌,而天猫官方旗舰店的价格与巴宝莉线下零售店的价格没有什么不同。天猫负责人表示,此次谈判持续了整整一年,天猫两位总裁和王带领团队多次前往巴宝莉在上海的中国总部,最终促使后者达成合作意向。

所有其他奢侈品电子商务公司都没有得到奢侈品牌的正式授权。当然,这并不意味着他们在卖假货,因为在正常渠道之外,他们可以通过买方系统、采购和全球采购的方式向中国用户出售国外打折奢侈品。这也给了一些假货一个机会。根据腾讯科技,哪一个叫做?彭恒业的公司有一个专门的人负责伪造书面文件,如品牌授权和报关文件,这使得一些消费者很难区分真假。

奢侈品电商依然是个伪命题

交通也是奢侈品和电子商务之间不同的吸引力点。在电子商务领域,流量为王。淘宝天猫拥有超过4亿的注册用户,京东拥有超过1亿的注册用户,巨美高级版拥有超过1000万的活跃用户,Vipport拥有超过740万的活跃用户。对于一般商品来说,如此巨大的流量的优势是不言而喻的。然而,奢侈品是不同的。它最关心的不是增加一些只在几年内购买打折产品的新用户,而是牢牢地抓住那些一年到头都在购买新产品的老用户,然后利用口碑营销来吸引和这些老用户有同样购买力的新用户。

奢侈品电商依然是个伪命题

中国奢侈品电子商务公司将流量、折扣和淡季奢侈品结合在一起,这不是奢侈品的主流。黄若告诉我,即使是作为行业标杆的金边证券,第五年也刚刚盈利,仍未被视为奢侈品的主流渠道。

作者:刘杰

编者:吴贻思、任荣

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来源:星报中文版

标题:奢侈品电商依然是个伪命题

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