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说到移动社交,微信永远是一座无法绕开的大山。在这座大山的阴影下,拥有巨大资源支持的通讯和电子邮件等产品正处于艰难时期。比微信更早的“小米聊天”,甚至已经沦为小米内部沟通的工具。然而,莫莫似乎是个例外。早在今年年初,用户就突破了1亿大关,开始盈利,走上了一条独特的发展道路。

在许多移动社交应用趋于衰落的情况下,走差异化之路是Momo稳步发展的重要途径。在早期,这款定位于与陌生人社交的应用曾被命名为“枪支神器”。就连家庭成员唐嫣也不否认,在早期阶段,枪支的诱惑给莫莫带来了大量用户。

然而,从莫莫团队多次向媒体发表的讲话来看,关于枪支的概念一直是矛盾和模糊的。一方面,我们在营销手段上有意无意地依赖这一方面,另一方面,我们不断强调,我们不应该把莫莫当成一个简单的造枪神器,我们被怀疑与对方保持距离。

早在2012年,莫莫运营总监王力在接受老虎嗅嗅(Tiger Sniff)采访时就表示:我对“关于枪神器”这个标题并没有特别反感。我出生于1983年,那一年遭到了严厉打击。很多人也知道发生了什么。今天我们有更多的自由选择,这是一件好事。我也不喜欢谈论道德。我只相信自由的价值。

从这篇文章中,我们或许可以展示出莫莫团队对这种外部捐赠的产品概念的态度。同时,王力还说,“我们从来没有主动宣传过枪支。”然而,一个拥有一群漂亮女性用户的社交产品,主要是点对点的交流,而且它的地理位置很近,所以它自然会被吸引到这个方向,而媒体喜欢噱头,所以它被放大了。

王力强调的是,莫莫并没有主动将枪支作为宣传点,但一切都只是产品特性和外部媒体的自发趋势,但这是真的吗?

事实上,Momo早期的资本预算相当有限,这对越来越注重渠道推广、用户获取成本越来越高的应用市场非常不利。前面是微信之山,后面有很多追踪者。莫莫当时最需要的是一种低成本但有效的促销方式。

我不知道你是否还有印象。当时,当你打开Momo的应用程序时,主页上基本上都是漂亮的女人,很多图片都充满了血。当许多高质量的女性用户和陌生人之间的社交互动的概念结合在一起时,它所带来的衍生概念自然会让人产生遐想。该产品的外观是自发的还是由Momo团队刻意塑造的,这很有趣。

关于火炮其实是一个很好的噱头,它的吸引力和传播力都很强,所以我们不应该先调查莫莫团队的暧昧说法。然而,包括唐嫣、王力在内的许多委员多次在公开场合有意无意地提到这一概念,从未尝试或刻意进行无形炒作。

事实上,调查这些行为背后的真实动机并不重要,但不可否认的是,枪神器的被动定位对Momo早期用户的积累做出了巨大贡献。

然而,对于Momo来说,它的用户已经超过1亿,并完成了最初的积累,继续打边线球不再合适。归根结底,关于枪支不是一个可以放在优雅舞台上的卖点,这一领域的观众基本上已经安装了Momo,这已经不足以支持平台级产品的持续增长。此时,对于Momo团队来说,有必要对产品进行重新定位,进一步明确和拓展产品的概念,找到新的突破口。

微信阴影下陌陌的洗白之路:哪有那么简单?

此时此刻,有几件事值得一提。

首先,今年4月,腾讯正式推出其内部微群体应用,重点关注基于位置或兴趣的移动群体社会化。马云的联系人也在大力推动集群化,目标是基于伦敦商学院的利益集团,这是莫莫的核心职能之一。

其次,莫莫正在联系包括摩根士丹利和瑞士信贷在内的投资银行,为在美国上市做准备。

事实上,对于Momo来说,他的大本营仍然不敢说它是完全稳定的,许多威胁性的竞争对手正在四处窥视,因此如何保持用户规模和收入的持续增长,并获得良好的估值应该是团队考虑的重点。

目前我们可以看到,Momo的营销费用大幅增加,并开始在各种媒体上频繁销售。与此同时,一向新颖的全新品牌口号也被推向市场。

这背后隐藏的其实是一种无奈。

早期为沫沫的发展做出巨大贡献的所谓“叶澄小和战胜小和”和“关于大炮”,已经深入人心,深入沫沫的骨髓。洗白不容易。

品牌的重新定位一直是个大问题,第一印象总是会在人们心中留下最深的印记。这并不像莫莫官方所说的那样简单,我们从来都不是枪的产物。

因此,Momo从第二季度开始全方位的广告轰炸是意料之中的,而且从广告内容来看目的非常明确,那就是打造一个全新的品牌形象。

莫莫不是一个电子商务,它可以通过销售带来收入,而用户转型的道路更加曲折。对于一家刚刚盈利的公司来说,如此大的广告投资并非没有压力。我们还可以看到Momo团队面临的压力,以及他们建立上市势头的决心。

从投放方式来看,除了传统的网络媒体,电影、报纸甚至电视广告都没有错过,这似乎与莫莫现有的主流用户群不一致。它的目的是什么?

笔者分析有三个主要原因。

1、针对固有群体,通过不间断的高频广告轰炸,树立新的品牌定位;

2.对于非Momo用户的群体,通过新颖的广告吸引用户,保持用户的持续增长;

3.通过全方位立体广告,形成联动营销,引发网民自发讨论,影响力更大。

从大炮神器到新奇事物,我们看到的是在微信阴影下成长的移动社交应用巨头的艰难转型。

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来源:星报中文版

标题:微信阴影下陌陌的洗白之路:哪有那么简单?

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