中兴想借NBA“一步登天” 先别高兴太早-零度新闻网

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据报道，与火箭的合作金额在数百万美元的规模。中兴通讯负责人表示，这是中兴通讯“海外市场最大的品牌投资”。

与nba联手不是中兴的心血来潮。早在今年6月，中兴高管就表示将与“一支炙手可热的nba球队”合作，现在答案终于揭晓了。

为什么中兴会花很多钱赞助nba？此举背后是中兴面临的品牌转型。长期以来，虽然它在b2b市场积累很深，但在b2c市场的表现却不尽如人意。根据第三方调查数据，自2011年第三季度以来，尤其是去年，中兴通讯在国内主流价格领域的市场份额一直在下降。截至今年第二季度，中兴通讯在国内主流价格领域的市场份额仅为7.7%，而华为和酷派在同一阵营的市场份额超过10%。消费市场表现不佳也是中兴的一大心病。因此，进入2013年后，中兴通讯投入了大量精力向b2c渠道和高端市场转型，与nba的合作是其中重要的一步。

中兴想借NBA“一步登天” 先别高兴太早

中兴之所以选择nba作为营销的切入点，是因为nba可以辐射到中国和美国两个市场，这是中兴手机最重要的两个市场。赞助nba可以一举两得，这对于中兴来说是一种划算的手段。

那么，与nba的合作真的能让中兴的品牌实现质的飞跃吗？先别太开心，现实并不像你想象的那么美好。

首先要考虑的问题是——电子消费品真的适合体育营销吗？

目前，it厂商赞助体育赛事最有说服力的“理论依据”是1988年三星赞助首尔奥运会实现品牌国际化的成功案例。然而，与20多年前相比，今天的社会经济环境发生了翻天覆地的变化。更重要的是，随着互联网的兴起，整个通信环境已经被彻底颠覆，当年的游戏性可能不会在今天尝试。

手机和电脑等电子消费品与体育的关系有限。运动员可以穿耐克运动鞋玩游戏，但他们不会经常带着某个品牌的手机出现在镜头前。粉丝们会买他们的运动鞋，因为他们崇拜像科比·布莱恩特这样的明星，但对于手机来说，这完全是另一回事。

另一点值得注意的是，自从姚明退役后，nba在中国的影响力比以前差了很多。在鼎盛时期，姚明的火箭队几乎被中国人视为国家队，大量非nba球迷也观看了姚明的比赛。但是姚明退役后，这种情况就永远消失了。如今，nba能够影响的消费群体基本上仅限于球迷。中兴通讯希望提升其在消费市场的形象，但仅仅接近少数粉丝是不够的。

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最后，也是最重要的一点，在今天的时代，希望通过其他品牌提升自己品牌形象的游戏已经过时了。将自己的品牌与另一个品牌捆绑在一起实际上是一种“懒惰”的方式。它确实能在短时间内提升弱势品牌的知名度，但对建立自己的品牌声誉没有显著影响。在过去的十年里，国内家电和手机制造商邀请了太多的大牌明星。然而，代言人已经换了一批又一批，但他们从来没有能够建立一个真正的黄金含量的品牌。

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传播环境的变化带来了营销方式的变化。在当今的市场和传播环境中，有许多性价比较高的营销方法。小米在过去三年的崛起就是最好的证明。没有名人代言和巨额广告投入，小米通过互联网完成了品牌建设。中兴通讯旗下高端品牌努比亚(Nubian)的总经理倪飞对《商业价值》(Business Value)表示，由于公司的基因不同，目前了解小米等竞争对手的常规是没有用的。小米模式的成功很大程度上归功于雷军在互联网领域的深厚积累，而这正是中兴通讯等制造商所没有的。

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