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记者从昨天的采访中了解到,人气不足、成交量低以及来自大量新购物中心的竞争是许多一线品牌退出外滩的主要原因。到目前为止,不仅是外滩,原黄金商业区的一些商店也已集体撤出空,淮海路(上海海滩上最著名的商业区)沿线的几家商店也已闲置。

这背后的原因是,在人员外流之后,二级商业区和二、三线城市的新项目吸引了大量的品牌拥有者和人气,黄金商业区的旧房产难以吸引投资。高端消费下降后,国际大公司也在中国寻找新的发展道路。

到货率低,10倍销售差异

曾几何时,外滩的商业以其奢侈品牌而闻名,一位负责外滩一处高档房产的外国高管自豪地表示,排队进入该房产的国际品牌太多了,无法完全满足。

然而,近年来,大量的奢侈品牌纷纷离开外滩,而雨果博斯是首批离开外滩的奢侈品牌之一。之后,杜嘉班纳退出了6号外滩(Bund),取而代之的是一家买家收藏店,百达翡丽和布切龙先后退出了18号外滩。

我应该用什么品牌来填补百达翡丽留下的空空白?什么品牌可以与之平起平坐?这是当时外滩18号的经营者对媒体表达的无奈。这种无助感还在继续,已经经营了近10年的乔治阿玛尼旗舰店也退出了外滩三号。

为什么这些奢侈品牌会集体离开?

首先是到达率低。外滩确实是一个受欢迎的地方,但它的聚集基本上是普通游客,而且游客的消费能力有限,所以很少有游客会在外滩的奢侈品商店大量购物。奢侈品管理注重包的提价率,即实际消费,其客户单价会很高,但没有基本的客流,所以怎么做生意呢?从事商业咨询和投资推广多年的瑞意德商务服务部主任杜斌指出。

奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

记者昨天在外滩观察到,大多数人只在咖啡店里拍照或花钱,很少有人走进外滩去花钱。记者走进一家奢侈品牌商店,发现几乎没有客人。售货员说这是正常状态。下午茶附近,外滩一家高档餐厅只有2~3桌客人,服务员解释说晚餐会有更多客人。在海滩源头,也许意识到排水问题,一个新的咖啡店最近被邀请。

人们只能向外流动,而不能进入商店,这使得外滩高端品牌商店的生意不尽如人意。据知情人士透露,古琦等一线品牌在南京路商圈的日营业额有时会超过100万元,而外滩类似品牌的日营业额可能只有10万元,差距是数倍。

与如此低的营业额相匹配的外滩租金是非常高的。很多商家反映,南京路商圈普通商铺的日租金从20元到30元不等,外滩的日租金从30元到40元不等。由于低收入和高成本,即使是奢侈品牌也不愿意做这样的生意。

品牌算盘与人流驱动

作为一个奢侈品牌,我们必须调整整体布局,例如,调整一些商品的来源,以折扣价来寻求销售网点。另一方面,在开店的布局上,我们更注重进入二三线城市或者一些新的商业项目,因为这些新项目会给我们这些大品牌免租金,付装修费,甚至付营销费。因此,一线品牌将关闭一些业绩不佳的商店,转向新项目。在一家欧洲奢侈品公司工作了几年的俞小姐坦率地说。

奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

据报道,由于租金低于外滩等商业区,上佳中心和k11逐渐吸引了顶级品牌入驻。著名婚纱品牌王薇薇在新天地时尚购物中心开设了亚洲首家婚纱旗舰店。宝玑在朗廷新世界开设了世界上最大的旗舰店。乔治·阿玛尼(Giorgio armani)已退出外滩,但他已进入上海郭进中心等新项目。

更多的新项目正在到来。世邦魏理仕(CB Richard Ellis)的最新报告《购物中心建设:世界上最活跃的城市》指出,从2014年到2016年,上海购物中心的新供应量预计将达到约330万平方米,居世界主要城市之首。

如此之多的新项目不仅转移了外滩的品牌,也加剧了老黄金商业区的竞争,使得一些老楼盘越来越难以出租。上海购物中心建设高峰的主要原因是新商业区的快速发展。这些商业区的商场集中供应,短期内会对业主吸引投资和租金带来一定压力。谢忱,世邦魏理仕上海研究部高级总监。

据悉,在上海淮海路商圈,从原来的万德城项目到茂名路,有几家店铺一直在空,这使得吸引投资变得困难,其中最著名的是曾经出名的芭比旗舰店。

这些项目都有一个共同的问题,那就是与新建的10多万平方米的大型购物中心相比,老项目的面积太小,只有几万平方米。虽然它占据了一个黄金地段,但它太小了,不能变成购物中心或体验形式。需要知道的是,新项目现在注重一站式服务和体验消费,以应对电子商务的影响,小规模的房地产很难吸引投资。自从几年前关闭以来,芭比旗舰店一直是空广场。在此期间,它谈到了几轮收购。起初,提供的租金太高。后来,虽然价格降低到每天每平方米20多元,但在这个时候,新项目采取了新举措来吸引品牌商家。例如,在一些偏远的二、三线城市,一些项目的每平方米租金每天只有不到10元。上述知情人士透露,对于奢侈品来说,这并不是一个特别的价格,甚至对于一般的时尚品牌也是如此。

奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

除了品牌竞争和分流之外,客流的变化使得旧商圈越来越少黄金化,因为大量的城市中心居民向郊区迁移,以及一批社区商业项目的兴起,对旧黄金商圈产生了冲击。“购物中心建设:世界上最活跃的城市”报告显示,随着新兴商业区的快速发展,80%以上的新供应位于二级商业区。供应相对集中的区域主要有虹桥商务区、七宝、五角场、新江湾和苏河湾。

奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

根据上海商务信息中心和上海购物中心协会的数据,2013年上海郊区购物中心的营业收入增长了17.4%,远远高于中心城市同期购物中心收入增长的3.2%。

根据汤普商业房地产研究部的不完全统计。上海内环购物中心的年销售额可以超过10亿元,但现在奉贤南桥国际商业广场等项目的年营业额也可以超过10亿元。巨大的竞争压力使得看似黄金地段的商业区逐渐淡化。

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来源:星报中文版

标题:奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

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